Eineinhalb Jahrhunderte Marke Opel – das wäre einen stolzen Rückblick wert. Tomás Caetano, Brand Marketing Director des Rüsselsheimer Autobauers, jedoch richtete in seinem Vortrag beim Marketing-Club Südhessen den Blick vielmehr in die Zukunft. Denn als Verantwortlicher für den Werbeauftritt von Opel für 37 Länder will er der Marke einen frischen, neuen Anstrich verschaffen.

Stolz sollen Opelfahrer künftig auf ihr Auto sein. An Ideen fehlt es Caetano nicht – in den vergangenen Jahren hat sich bei Opel auch schon viel bewegt: Die Autos aus Rüsselsheim gewinnen Preise, haben Spitzenplätze in Pannenstatistiken und stecken voller Innovationen. Doch „die Mauer in den Köpfen, also die Mentalsperre“, so Caetano, die vor allem noch in Deutschland beim Kauf der Marke Opel existiere, müsse abgebaut werden.

„Marken sind Brücken zwischen Produkt und Zielgruppe.“ Opel will verstehen, was Käufer wirklich wollen und mit hochentwickelten Autos auf diese Wünsche eingehen. Und mehr noch: Opel will das Herz des Durchschnittsbürgers erreichen mit Volksnähe, Service – und natürlich mit Autos, die zum Lebensabschnitt passen oder spezielle Bedürfnisse erfüllen. Zum Beispiel: den Corsa für junge Fahrer, den Meriva und Zafira für Familien, den Insignia für Geschäftsleute und den Ampera für Umweltbewusste, die auch Spaß am Fahren wollen. „Real cars for real people“ lautet das Motto entsprechender Loyalitätsprogramme.

Pionier mit Ampera als erstem alltagstauglichen Elektroauto
Das Ambiente für den Vortrag war passend gewählt: In den Räumen von Darmstadts führendem Opelhändler, dem Autohaus Brass, präsentierte Werbeprofi Caetano verschiedenste Kommunikationsansätze und zielgruppengerechte Kampagnen, so zum Beispiel die internationale Einführungskampagne für den Astra GTC. Es ist das erste Opel-Modell, das im Web gelauncht wird (www.mans-new-baby.com). Der polarisierende Werbespot wurde ursprünglich für den englischen Markt entwickelt – und setzt auf Comedy: Männliche Käufer lernen im lustig-skurrilen Geburtsvorbereitungskurs, was sie für den Umgang mit ihrem neuen „Baby“ wissen müssen. „It’s not manufactured it’s born.“ Das Kampagnenmotto wird auch in Deutschland und anderen europäischen Ländern in Anzeigen, Plakaten, TV-Spots und in den Social Media aufgegriffen. Und mit dem Ampera, so veranschaulichte Caetone, will Opel unter den europäischen Herstellern die Pionierrolle des ersten alltagstauglichen Elektroautos übernehmen und mit verlängerten Reichweiten die Elektrorevolution vorantreiben. „Fahren Sie gegen den Strom. Mit Strom.“, lautet das Motto der europaweiten Marketingaktivitäten.